O impacto do rebranding em uma marca de mais de 50 anos.
O Sucão nasceu em Campinas em 1975. Quando começamos seu rebranding, quase 50 anos depois, não estávamos diante de uma marca com um problema de reconhecimento. Muito pelo contrário.
A empresa já tinha história, público, produto, dezenas de lojas e uma presença bastante consolidada no interior de São Paulo.
A questão era outra: a marca acompanhava o tamanho que o negócio estava começando a ter?
Essa pergunta acabou guiando boa parte do projeto.
Uma marca regional com ambição nacional
Em janeiro de 2024, o Sucão tinha 53 unidades, estava em mais de 30 cidades e presente em quatro estados.
Era uma das principais redes do segmento no Brasil, mas ainda carregava uma percepção bastante regional. Existia um espaço entre a empresa que o Sucão já era e a marca que as pessoas enxergavam.
Nosso trabalho começou justamente nesse espaço.
Antes de pensar em identidade, precisávamos entender qual posição fazia sentido ocupar. Não inventar uma nova história, mas organizar melhor aquela que já existia e encontrar uma direção clara para os próximos anos.
A ambição era grande: construir uma marca capaz de assumir o posto de maior rede de alimentação saudável do Brasil.
E, para isso, não bastava parecer maior. Era preciso ser mais claro sobre o que o Sucão representava.
Afinal, o que é alimentação saudável hoje?
Essa foi uma das perguntas que apareceram durante o processo.
O Sucão nasceu em uma época em que alimentação saudável ocupava um espaço muito diferente na rotina das pessoas. Durante muito tempo, o assunto esteve associado a dieta, restrição e a uma ideia quase paralela à vida cotidiana.
Só que as pessoas mudaram. A categoria mudou junto.
Hoje, comer bem convive com trabalho, trânsito, filhos, academia, almoço rápido, domingo e sobremesa. É menos sobre seguir uma vida ideal e mais sobre fazer escolhas possíveis dentro da vida que realmente temos.
Foi daí que surgiu uma das ideias centrais do posicionamento:
Viver bem faz parte da vida real.
Parece simples e deveria ser.
Essa ideia ajudou a tirar o Sucão de um território limitado ao produto. Afinal, depois de cinco décadas, a empresa já era muito mais do que suco.
O reposicionamento precisava deixar isso evidente.
Clique aqui para ver o projeto Sucão completo
O rebranding como ferramenta de crescimento
Existe uma tentação de olhar para um projeto de rebranding e tentar encontrar uma relação direta entre antes e depois.
Mudamos a marca. A empresa cresceu. Logo, a empresa cresceu porque mudamos a marca.
Na prática, negócios não funcionam assim.
Branding não escolhe ponto comercial, não vende franquia, não melhora margem e não resolve uma operação ruim. Uma empresa cresce pela combinação de produto, gestão, pessoas, investimento, distribuição, oportunidade e uma série de outras decisões.
Mas a marca participa dessa equação.
Principalmente quando uma empresa começa a ganhar escala.
Uma marca mais clara ajuda o negócio a explicar quem é. Um sistema consistente permite que dezenas de unidades pareçam parte da mesma empresa. Um posicionamento bem definido ajuda a decidir onde entrar, como falar, o que oferecer e, igualmente importante, o que não fazer.
No fim, branding também é uma ferramenta para tornar uma empresa mais fácil de entender, reconhecer e escolher.
+2.5 milhões de clientes atendidos por ano
+500 pessoas envolvidas na operação
+22% unidades desde janeiro de 2025
+65 unidades em 8 estados brasileiros
+37 cidades
Quando olhamos para o Sucão depois do projeto, os números ajudam a colocar essa discussão em perspectiva.
No início de 2024, eram 53 unidades distribuídas por mais de 30 cidades e quatro estados.
Em 2025, ano em que completou 50 anos e apresentou sua nova marca, o Sucão já registrava mais de 60 operações em andamento.
Hoje, dados divulgados pela empresa apontam para mais de 60 unidades, presença em mais de 37 cidades e atuação em até oito estados.
O número de estados praticamente dobrou.
Talvez esse seja um dado mais interessante do que simplesmente contar lojas. Porque ele fala sobre outra coisa: capacidade de sair de um território conhecido e entrar em novos mercados.
E cada novo mercado traz um problema de marca.
Em Campinas, muita gente já sabe o que é o Sucão. Em uma cidade onde a rede acabou de chegar, não existe esse repertório. A fachada, o nome, o ambiente, o produto e a comunicação precisam fazer esse trabalho praticamente do zero.
Quanto maior a expansão, menos a marca pode depender apenas daquilo que as pessoas já sabem sobre ela.
Novo modelo padrão de quiosque da franquia.
Marca também é infraestrutura
Gostamos de pensar no branding dessa forma.
Existe uma parte bastante visível do trabalho: nome, identidade, embalagem, loja, comunicação.
Mas existe outra, menos óbvia, que funciona quase como uma infraestrutura para o crescimento.
É o conjunto de decisões que permite que uma empresa continue sendo reconhecível quando muda de tamanho.
No caso de uma franquia isso fica ainda mais evidente. A mesma marca precisa funcionar em diferentes fachadas, cidades, públicos, campanhas, cardápios e contextos. E precisa continuar parecendo a mesma marca.
O novo Sucão começou a ocupar esses espaços.
A identidade passou a ser implementada nas unidades e novos pontos já nascem dentro desse sistema, inclusive em locais de grande circulação, como a operação no Aeroporto Internacional de Viracopos.
É aí que o projeto deixa de existir no arquivo de apresentação e começa a ser testado no mundo real.
Então, qual foi o impacto do rebranding?
Ainda é cedo para responder essa pergunta com uma porcentagem.
E talvez essa nem seja a melhor forma de respondê-la.
O crescimento do Sucão não pertence a um projeto de branding. Pertence às pessoas que operam a empresa, aos franqueados, aos funcionários, ao produto e às decisões tomadas ao longo de muitos anos.
O que podemos observar é outra coisa.
Uma empresa que, antes do projeto, tinha 53 unidades em quatro estados hoje ultrapassa 60 operações e chega a até oito estados. Uma marca historicamente muito ligada à sua região de origem começa a ganhar uma presença mais nacional. E uma rede conhecida pelo suco passa a construir um território mais amplo dentro da alimentação saudável.
O rebranding aconteceu no meio dessa transformação.
Não como ponto de partida de tudo, nem como responsável por tudo, mas como uma das ferramentas usadas para preparar a empresa para essa próxima escala.
Para nós, esse é um jeito mais interessante e mais real de medir o valor do branding.
Não apenas pelo quanto uma marca mudou.
Mas pelo que ela passou a estar preparada para fazer.
Os próximos 50
Talvez o trabalho com marcas de longa história seja menos sobre mudar e mais sobre escolher.
Escolher o que continua. O que já cumpriu seu papel. O que precisa ganhar força. E o que ainda não existe, mas será necessário daqui para frente.
Com o Sucão, nosso trabalho foi olhar para uma história de quase cinco décadas e perguntar o que ela precisava para continuar relevante nas próximas.
Preservar reconhecimento sem ficar preso ao passado.
Ganhar escala sem perder proximidade.
E construir uma marca que, em um mercado cada vez mais cheio de opções, tenha clareza suficiente para continuar sendo escolhida.
